中國互聯網下沉聯盟發布研報,互聯網投資進入下半場

瀏覽次數:430次 | 發表時間:2019-04-12
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中國互聯網下沉聯盟發布研報,互聯網投資進入下半場

深耕三四五線城市的下沉互聯網獨角獸正在迅速崛起。騰訊、阿里巴巴、百度、頭條等各個領域的互聯網巨頭也在加速布局和投資下沉互聯網。

趣頭條兩年上市,打破行業上市速度的記錄。拼多多三年上市,市值躋身中國前十。快手估值超過250億美元。抖音日活躍用戶突破2.5億。連尚網絡旗下產品月活躍用戶突破9億。

2019年4月5日,中國互聯網下沉聯盟、產業互聯網、格局投資共同發布中國下沉互聯網獨角獸研究報告。項目由中國電商專家、中國互聯網下沉聯盟秘書長柳文龍先生主持,來自原騰訊、盛大、百度、淘寶、天貓、網易、新浪的多位專業人士都對報告有所貢獻。

中國互聯網下沉聯盟以用戶調研、產品研究和運營實踐為基礎,以資源連接、賦能整合為紐帶,建立創新創業項目庫、風險投資機構庫、實操專家智庫、全國三四五線城市區域服務商庫,提供項目投融資服務、資源服務、實操指導服務、上市指導與咨詢服務。

中國下沉互聯網獨角獸研究報告發布中國三四五線城市下沉互聯網的市場情況,解密拼多多、抖音、趣頭條、連尚網絡等下沉互聯網獨角獸的產品設計和運營模式,揭示騰訊、淘寶、百度、頭條、美團、滴滴、閱文集團、螞蟻金服等巨頭在下沉互聯網的布局,揭示創業創新機會和風險投資機構的投資機會。

中國互聯網下沉聯盟柳文龍先生表示:“下沉互聯網市場中,無聊是主要的商機、麻煩是產品設計主要的挑戰、沒見過是運營推廣主要的障礙、密度是決定成敗的關鍵、裂變是運營爆發的關鍵。”

中國下沉互聯網獨角獸研究報告從社交通訊、電商、連網工具、網絡媒體、視頻、二次元娛樂、網絡文學、生活服務、網游手游、科技金融十個領域闡述了三四五線城市市場與一二線城市市場的巨大差異,準確描述了三四五線城市獨特的市場需求和用戶畫像。

一、社交通訊:微信引流三四五線城市用戶,騰訊賦能型投資成果顯著

微信一端連接著大量三四五線城市用戶,另一端正通過小程序連接大量應用。微信白名單為拼多多、趣頭條等產品通過社交傳播爆發提供了重要支撐。微信掃一掃為基于二維碼的O2O應用提供了快速連接。依托微信小程序、微信白名單、微信掃一掃這三大流量支柱,配合騰訊的投資資金和資本市場運作能力,騰訊賦能型投資的實力大幅提升。

根據QuestMobile的數據,攜程、去哪兒自有平臺的MAU是在線旅游前兩名,同程藝龍APP的MAU約600萬,與之差距較大。在微信小程序的賦能下,同程藝龍小程序MAU超過1.4億。微信小程序的賦能對騰訊所投資的多家公司經營基本面的提升起到了重要作用。

柳文龍先生表示:“三四五線城市的多個互聯網領域其實還是藍海市場。真實的情況是,中國還有10億人從沒坐過飛機,主要是三四五線城市人群,他們是各大互聯網平臺尚未挖掘的潛在客戶。在未來幾年中,他們會逐漸成為各類互聯網服務的新用戶。

傳統品牌和互聯網平臺都存在思維慣性,容易高估自身品牌在三四五線城市的知名度。品牌的影響力隨著輻射半徑擴大會衰減。下沉到三四五線城市后,很多品牌影響力大幅下降,甚至有不少品牌,當地用戶是沒聽說過的。

小程序在引流三四五線城市用戶上有巨大作用。微信小程序的設計準確理解了三四五線城市用戶的需求。騰訊的賦能實力在小程序成熟后還會有量和質的飛躍。”

二、電商:三四五線城市適合裂變、網紅店下沉也能成功

拼多多快速成功的關鍵是:

1.產品性價比高,貼合用戶追求實惠的需求。不少一二線城市的品牌產品在三四五線城市尚未普及和完成渠道鋪貨。品牌的關注度和忠誠度在三四五線城市用戶的購物決策中還沒有起到很大作用。當地用戶更傾向在能滿足需求的產品中選擇實惠的。

2.微信社交裂變。騰訊是拼多多的B輪投資方。拼多多進了騰訊微信的白名單,對拼多多從3600萬MAU增長到一億起到了重要作用。拼多多的拼團產品設計和微信社交裂變幫助拼多多實現了低成本、高轉化率的快速獲客。

3.聚攏高性價比商品的賣家與買家的藍海戰略:拼多多上不少賣家是原來天貓商城、淘寶網上高性價比商品的賣家。這些商家集聚到拼多多構成了平臺商品的性價比優勢。實惠的商品吸引售價敏感度高的買家到拼多多上購物,其中很多是三四五線城市用戶。賣家跟買家這兩個成長飛輪開始互相牽引,快速轉動。

此后,拼多多邀請更多品牌產品入駐,堅持性價比高的策略,輔以“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”的營銷推廣在各個電視臺重復播放,建立“拼團用拼多多,拼團省錢”的用戶認知。2018年開始,拼多多加大在衛視、綜藝節目上的品牌化宣傳,其一二線城市的用戶也在增長。

報告列舉了優信、彈個車等汽車平臺、幸福西餅、瑞幸咖啡等多個品類的垂直電商平臺、特斯拉等互聯網汽車在三四五線城市與一二線城市間運營情況的差異,包括產品接地氣水平、運營有效性、品牌知名度、用戶接受度等。報告指出部分產品在三四五線城市還未普及,部分平臺的運營推廣不接地氣,另外有部分平臺在三四五線城市有更大的市場空間。

柳文龍先生表示:“很多綜合型電商平臺、垂直電商平臺、網紅電商產品、互聯網爆款在三四五線城市的市場情況跟一二線城市截然不同。

拼多多的成功是因為它的產品設計和運營模式深諳三四五線城市用戶的需求。拼團降價運營模式的成功是因為三四五線城市用戶購物時不太有面子上的心理障礙、品牌偏好、購物用時久的顧慮。與一二線城市的半熟人社交環境不同,三四五線城市基本是熟人社交。因為熟人之間的高信任度,社交分享購物的轉化率遠高于一二線城市。拼多多的成功絕非偶然,因為它是為數不多懂三四五線城市用戶的互聯網公司之一。

目前,多個垂直電商、網紅電商、互聯網爆款在一二線城市推廣力度很大,運營火爆,而很多三四五線城市用戶還沒有聽說過這些產品。

網紅產品下沉到三四五線市場比一二線城市平均晚兩年。三四五線城市市場很大,既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡等進一步擴大規模的藍海市場,也可以是創業公司用相同起點起步,新建品牌,彎道超車的機會。”

三、連網工具:隱形巨頭連尚網絡

Facebook創始人扎克伯格在2016年說全世界70億人中約40億人還沒能上網。中國也有很多地方還沒能上網,尤其是三四五線城市。報告指出連尚網絡是中國移動互聯網行業里的隱形巨頭。連尚網絡旗下產品的月活躍用戶達到9億,口碑傳播是其成功的重要原因。每年春節返鄉期間,多數APP產品的新增用戶量會環比下降,但連尚網絡旗下WiFi連網產品的新增用戶反而環比上升,因為返鄉的用戶會推薦這個免費連網工具給親朋好友。

報告從用戶行為、第三方下載數據統計、企業文化分析三個方面驗證了連尚網絡用戶數據的正確性并公布了實測連網結果,表明用連尚網絡旗下WiFi連網產品在三四五線城市連網成功率是同類產品的十倍以上。報告指出,國內連網工具中有部分產品的技術保障弱,有竊取用戶隱私的隱患。

柳文龍先生指出:“推動產品裂變有一個奇點。當產品的功能設計、服務性能還沒有跨過這個奇點時要不斷迭代、改進每一個細節問題。一旦越過奇點,產品才具有口碑傳播的體質。

人類文明并非均衡地發生在地球的每一個地方。不論國外還是國內,很多地方都還沒能上網,數字鴻溝依然很大,像連尚網絡等連網服務公司給這些還沒有跨過數字鴻溝的人們,開啟了互聯網時代的大門。”

四、網絡媒體:趣頭條更接地氣,巨頭反而成了跟隨者

三四五線城市廣告主選擇媒體的關注點與一二線城市廣告主不同。三四五線城市的廣告主中品牌商偏少,以渠道經銷商、終端零售、沒有品牌化的產品供應商為主,特點是不關注品牌曝光,不注重瀏覽量,關注交易帶動。

成立早的媒體平臺很少有針對三四五線城市用戶特點和廣告主需求來設計產品的。趣頭條等針對三四五線城市用戶的新型媒體APP與騰訊網的用戶重疊度僅為百分之二十。

趣頭條成功的關鍵是:

1.用戶看資訊能有收入。用戶在趣頭條上的登錄、分享、評論、閱讀、關注行為都可以獲得金幣,閱讀時間越久,獲得金幣更多。到一定量后,金幣能換成現金提現,由此吸引用戶在初期使用趣頭條。

2.類似直銷模式的師徒模式與組團收徒運營策略。用戶推廣他人成為自己徒弟后,自己當老師,可以從徒弟、徒孫的積分獎勵中抽成。方法有效,獲取一個新用戶的成本不到10元,比一二線城市獲客成本低很多。此外輔以農村刷墻、推廣競賽等面向三四五線城市的一整套運營方法快速發展用戶。

3.針對用戶興趣導向的內容推薦。趣頭條根據用戶喜好推薦匹配的內容。三四五線城市中不同類型的用戶感興趣的資訊不同:大部分小鎮青年喜歡娛樂、體育、動漫新聞,約五分之一的人群喜歡社會新聞、獵奇新聞,約五分之一是喜歡健康養生資訊的中老年人。趣頭條根據用戶以往的閱讀數據,準確發送用戶感興趣的內容,形成粘性。

柳文龍先生表示:“以前,網絡媒體競爭的核心能力是速度、態度。前者創造商業價值,后者打造卓爾不群。現在,網絡媒體競爭的核心能力要加上準確度,得做到以人為本。

頭條、騰訊網等無法直接套用趣頭條的模式。頭條老產品的用戶基數大,若用同樣模式會影響存量收入,所以針對三四五線市場專門開發了定制版版頭條這個新產品參與競爭。

創業公司進入三四五線城市,如果像趣頭條一樣創新運營模式,一二線城市的巨頭因為不能影響存量規模的營業收入,不能全局跟進,會選擇在三四五線城市從零開始做新產品,反而會變成跟隨者。創業公司有機會彎道超車。2003年,淘寶網能戰勝Ebay不只是因為開店免費這個策略,還有一個重要原因是已經上市的Ebay是有短期盈利壓力的,不敢輕易虧損,沒有立即跟進免費策略,這為淘寶網發展創造了時間窗。此時此刻,已經成功上市的互聯網巨頭們應該忘掉上市公司的光環,關注下沉互聯網市場,認真研究三四五線城市這10億用戶的真實需求,不要成為下一個被打敗的Ebay。”

五、短視頻:抖音、快手解救了三四五線城市用戶的“無聊”

三四五線城市用戶工作朝九晚五為主,夜間和休息日生活相對單調,“無聊”的時間比一二線城市用戶多。短視頻在三四五線城市更受歡迎。

抖音運營成功的過程是:

1.“美女吸引眼球”。抖音用給底薪、給流量扶持的策略邀請了一批直播APP中的腰部主播入駐抖音,精致地生產視頻內容,吸引用戶。之后,岳云鵬等流量明星的轉發讓抖音火爆起來。

2.通過市場活動實現品牌化。抖音贊助了中國有嘻哈等潮流活動。鹿晗、陳赫等明星陸續入駐抖音。此后,抖音在電視臺、地方衛視宣傳,在春晚期間發紅包擴大用戶群。三四五線城市用戶看電視的特點是,商人看央視、青年看衛視、老年看市、區地方臺。電視節目植入為抖音吸引三四五線城市用戶起到了積極作用。

3.用算法科學地捧出網紅,讓有潛力的人獲得更多流量。抖音給新上傳的短視頻提供基礎流量測試其潛力,對有增長潛力的短視頻加大導流,使其成為網紅。

六、二次元視頻:逆經濟周期,B站還可以倍增

報告預測未來幾年經濟增長降速的過程中會出現“口紅效應”,用戶的大額消費行為會減少,為了心理補償,一些小額消費會增加。報告中提到二次元娛樂、動漫、網絡文學、游戲這幾個細分行業是逆經濟周期的,會逆勢增長。

Bilibili在三四五線城市二次元娛樂市場的占有率居首,市場空間依然很大。現階段的Bilibili更接近“發燒友時期”的早期小米。Bilibili當前用戶多是“重度”二次元用戶,如果它能把用戶范圍從“重度”二次元用戶擴大到“廣義”二次元用戶,則用戶規模會增長數倍。

七、網絡文學:閱文集團、起點中文網有了新對手

連尚文學依托三四五線城市用戶,用“免費模式”迅速崛起,成為了網絡文學巨頭閱文集團、起點中文網的新對手。

連尚文學采用“免費閱讀 廣告”模式異軍突起。用戶閱讀網文是免費的,在網文每章末頁有個廣告。連尚文學向廣告主收費,部分分給網文的版權方。免費直接降低了產品的用戶門檻,大量的用戶進入。

在連尚文學發展迅猛的同時,百度文學也開啟了廣告模式,網絡文學巨頭閱文集團也做出相應的調整策略。報告指出飛讀小說、米讀小說等APP同樣值得關注。

柳文龍先生表示:“很多一二線城市互聯網巨頭以為自身行業的競爭格局已定,先行者已江山永固時,可能還沒有意識到在用戶基數兩倍多的三四五線城市還會有新的獨角獸出現。有人認為現在已經是消費互聯網終局,其實還只是中局。

以網絡文學為例,三四五線城市用戶休閑時間更多,對廣告時間不敏感,這為以廣告為盈利模式的互聯網產品奠定了巨大的用戶基礎。調研顯示,三四五線城市用戶用于網絡文學的時間比一二線城市用戶更多。”

八、被低估了的百度、美團、滴滴、租房、共享單車

報告指出三四五線城市的本地互聯網公司中,盈利突出的是部分互聯網巨頭的區域服務商、休閑游戲公司、頭部電商企業。

百度的搜索引擎點擊付費模式更能用結果說話,滿足了三四五線城市廣告主結果導向的需求,多個地區的區域服務商經營效益良好。互聯網公司總部與區域服務之間不僅是承包關系,更是生態合作伙伴。區域服務商們的經營效益好意味著百度總部的商業競爭力很強。

通過傳統的媒體宣傳方式,三四五線城市生活服務類商家支出的宣傳費用難以有效轉化為營業額的本質是讓商家把媒體宣傳費用于給消費者打折,從而有效地轉化成營業額,適應三四五線城市商家的需求。報告認為,一二線城市的服務類商家在未來幾年中,會逐步向三四五線城市滲透。新下沉到三四五線城市的商家雖然有相對好的產品、服務、管理效率、供應鏈配套優勢,但這些競爭優勢只有把客戶引流到店后才能被當地的新用戶感知。新下沉的商家在當地剛起步時沒有知名度,美團點評會起到很重要的作用。報告認為美團點評還有很大的發展空間。

報告認為三四五線城市的共享單車需求是存在的,實際的難點是業務達到穩態時,收入是否能高于變動成本,并指出哈羅單車有在三四五線城市擴大規模。

三四五線城市用戶對順風車這種性價比高的出行服務需求較大。滴滴打車在完善風險控制后,可以考慮重開順風車業務以滿足廣大用戶的需求。

三四五線城市工作崗位售、技能操作、服務崗位為主,報告指出下沉互聯網存在三個機會,分別是將Boss直聘模式下沉到三四五線城市服務小微企業、與各地人力資源市場合作做專注于藍領市場并發展金融衍生服務、整合三四五線城市各地的龍頭企業,突破營收規模瓶頸從而上市。

報告指出三四五線城市的房屋出租等信息在線上平臺上的發布量,不及線下門店信息的十分之一,有潛在市場空間。

柳文龍先生表示:“三四五線城市的消費品和互聯網服務市場競爭不激烈,推廣費用低。現在一二線城市互聯網服務、生活服務、餐飲、娛樂商家下沉到三四五線城市既能擴大規模,也能提高利潤率。”

九、網游手游:推廣渠道是關鍵,好產品裂變賺大錢

報告指出三四五線城市用戶休閑時間多,有消費能力和消費意愿。當地用戶對網絡游戲、手游的需求依然未被滿足。三四五線城市用戶玩的游戲款數偏少,集中度高于一二線城市,主要原因是用戶主動進入APP應用市場的積極性低。通過微信、抖音、連尚網絡旗下WiFi連網產品等可以視頻預覽、交互試操作的、有代入感的推廣方式,游戲推廣效果更好。

報告中提到做出強情緒感受的精品游戲,通過口碑裂變傳播是游戲產品在三四五線城市成功的關鍵,認為用戶初次游戲的前5分鐘體驗、游戲的易理解性和引導的自然性、“目標、壓力、獎勵”的策劃、“隨機、希望、驚喜”的情緒感受與數值策劃、“互動、團隊、推薦”的粘性、“榮譽、炫耀、傳播”的裂變能力有利于打造成功的游戲產品。

報告認為現在已進入三四五線用戶手機的APP中,有機會孵化出游戲領域的獨角獸,認為微信、連尚網絡、抖音、快手在游戲方面有巨大的盈利增長潛力。此外,借力微信、連尚網絡、抖音、快手等渠道,用視頻推介、試體驗、小游戲等代入感強的方式引流,游戲開發公司有機會借助三四五線城市流量紅利快速成功。

柳文龍先生表示:“游戲作為互聯網行業重要的盈利模式,是很多公司上市的盈利支撐。游戲的成功率約百分之四。產品做得成功,努力只占百分之二十,方向占百分之八十。如果方向是錯的,越努力死的越快。如果方向是對的,事半功倍。

一款游戲成功的關鍵是其游戲性本身。游戲性決定了用戶的留存、付費、復用、口碑傳播和新用戶推薦。三四五線城市是熟人社交環境,特別注重朋友的口碑推薦,這是游戲產品用戶裂變的關鍵。”

十、科技金融:互聯網銀行做小微金融盈利將會很強

國內銀行小微金融市場空間大、利潤率高、壞賬率低、競爭不激烈。互聯網銀行做小微金融有競爭優勢,具體為:

1.單筆業務的獲客成本和運營成本低:傳統銀行單筆小微金融服務的運營成本約2000元。互聯網平臺有存量用戶和網絡獲客渠道,成本低。螞蟻金服設立的網商銀行單筆金融服務的運營成本可低至個位數。

2.互聯網公司的產品設計、平臺建設、技術研發能力比銀行業先進4至6年。互聯網公司的網絡運營能力是傳統銀行的十倍以上。

3.放款速度快:以網商銀行為典型的互聯網銀行對小微企業可實現3分鐘申請、1秒鐘放款,金融服務申請和放款速度比傳統銀行快,能更好地滿足小微客戶的需求。

柳文龍先生表示:“銀行的業務、產品、服務是高度同質化的。未來競爭到終局,銀行之間比的是占領特定場景的能力。在哪種場景下為哪類客戶提供金融服務是終局里銀行間劃分領土的方法。銀行電子支付和第三方支付的戰略價值是占領場景。支付是所有交易流水、用戶行為數據匯聚的咽喉,是切入小微企業、個人用戶金融服務的核心節點。消費互聯網平臺做好支付是戰略級的布局。

中國互聯網下沉聯盟秘書長柳文龍先生歷任網聯會副會長、網絡經濟專委會副主任、浙江省企業聯合會常務理事、浙江省工業經濟聯合會常務理事、盛斗士,先后供職于盛大網絡、格局投資,主持過三線城市的公共服務單位,用三年時間研究三四五線城市用戶,是國內深度了解下沉互聯網的專家之一。柳文龍先生獲得科技創業導師貢獻獎、中國產業互聯網工匠人物、浙江省十佳創業導師、浙江省人力資源和社會保障廳授予“浙江省技術能手”、浙江團省委授予“浙江省青年崗位能手”、浙江省總工會授予“浙江金藍領”。

中國互聯網下沉聯盟柳文龍先生表示:“中國三四五線城市人口超10億,互聯網藍海市場大于一二線城市,是未來三年互聯網發展的重要方向,既是互聯網巨頭收入倍增的機會,也是創業公司彎道超車的機會,更是風險投資投出新一代獨角獸的機會。

未來三年會有多家下沉互聯網公司使用傘形產品戰略分叉出包含電商、媒體、游戲等多個產品線,進而向榕樹型產品結構演變。現在的一些互聯網巨頭會遭到挑戰,行業的競爭格局會發生改變。”


   摘自:東方財富網


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